No Confundas Identidad Corporativa con Imagen Corporativa

Confundir la identidad corporativa de una empresa con su imagen corporativa es uno de los errores más comunes. Incluso a los profesionales de branding se les escapa a veces un término queriendo aludir al otro, de tan cercanas que son esas palabras. En este artículo vamos a desgranar ambos conceptos, definir y aclarar la diferencia entre ambos, para que sepas siempre de qué estás hablando, y cómo gestionarlos (¡ya que de ambos depende mucho el éxito de tu empresa!).

Identidad Corporativa: DEFINICIÓN

Ciñéndonos a la Wikipedia, la definición nos dice:

“La manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.”

Es decir, la I. C. es el conjunto de señales textuales y visuales que conforman el “TODO” de una marca/empresa. Y la parte puramente visual se llama identidad visual corporativa.

El tema es que tú sabes qué hace tu empresa, por qué es buena, qué le ofrece al mercado, y por qué se caracteriza, pero el público aún no lo sabe. Es eso lo que debe tomar forma física con letras, formas y colores que puedan ser reconocibles y diferenciables de otras marcas.

Es la forma de proyectar tu empresa hacia fuera, hacia los consumidores.

Elementos de la Identidad Corporativa: EJEMPLOS

¿Qué elementos conforman la I. C. de una empresa?

1 › El nombre de la empresa

La identidad verbal es la primera, e imprescindible. Tu marca debe poder leerse y entenderse, para poder nombrarla, recordarla, buscarla y recomendarla.

2 › Logotipo

Viene a ser el nombre de la empresa/marca, con la tipografía y composición visual concreta. El ejemplo paradigmático es el logotipo de la Coca-Cola, tan perfecto que se mantiene imperturbable décadas y generaciones después.

3 › Isotipo o Imagotipo

Es el símbolo visual, abstracto o no, en el que se apoya el logotipo. Se trata de un icono, dibujo o letra que viene a “resumir” la marca. No todas las empresas lo usan, pero es altamente recomendable. Algunos ejemplos clarísimos: el “swoosh” de Nike:

La “M” de Movistar o “M” de McDonalds:

¿A que es imposible confundir estas dos últimas, aún siendo ambas la misma letra? ¡Es la magia de un buen imagotipo!

4 › El descriptor de marca

Es útil para aquellas marcas en cuyo nombre no queda claro “a qué se dedican”. No imprescindible pero sí interesante. Por ejemplo:

5 › El eslogan o “claim”

Otro elemento no imprescindible, pero fantástico si das con la tecla y encuentras un eslogan breve, pegadizo y directo. Ejemplos:
NOKIA – CONNECTING PEOPLE
WOLFSWAGEN – DAS AUTO
NIKE – JUST DO IT
LG – LIFE IS GOOD
BMW – ¿TE GUSTA CONDUCIR?

6 › Los colores

Este elemento también es imprescindible, porque algún color debe tener tu marca. La elección de uno u otro transmitirá unas sensaciones e ideas determinadas en el público, por lo que nunca debe escogerse a la ligera. Estos son los colores básicos:

  • BLANCO
    El blanco es el color de la paz y la tranquilidad. Por eso los hospitales suelen ser blancos. También transmite pureza y perfección, amplitud, elegancia… Apple, por ejemplo, se ha adueñado del blanco, y es una de las marcas que mejor lo utilizan, no solo en el logotipo, sino en toda la comunicación de la marca, web, etc:
  • NEGRO
    El negro es un color complicado, porque tiene demasiadas connotaciones negativas para muchas personas. El negro se suele asociar a la muerte, al luto. También a la noche, lo que para muchos hace pensar en miedo, oscuridad, atracos.
    Sin embargo, también tiene muchas connotaciones positivas. Es elegante, es misterioso, y es impactante, puede transmitir mucha fuerza a una marca, y muchas empresas lo usan sabiamente sin necesidad de mayores estridencias de color:
  • MARRÓN
    El marrón, al ser un color “apagado”, no suele utilizarse demasiado. Sin embargo, tiene características positivas que lo hacen idóneo para cierto tipo de sectores.
    El marrón hace pensar en la tierra, y eso transmite sensación de seguridad y solidez. También hace pensar en la naturaleza, sobre todo si lo combinas con verdes próximos. Además, existen dos productos muy apreciados por el público general que son de color marrón: el chocolate, y el café. Si tu marca va por ahí, el marrón puede ser una posibilidad para ti:
  • NARANJA
    El naranja es un color desenfadado y alegre, que combina lo mejor de sus padres: la alegría del amarillo, y la fuerza del rojo (enseguida hablamos de ellos). Esto lo hace llamativo e impactante, y muchas marcas lo utilizan con profusión:
  • AMARILLO
    El amarillo es un color alegre y vivo, una de las mejores opciones para atraer la mirada. Hace pensar en la luz del sol, netamente positivo en sus diferentes tonos. Es utilizado por muchas marcas que quieren mostrar un perfil desenfadado, chisposo, joven y enérgico:
  • VERDE
    Uno de los colores más confiables, con muchísimas connotaciones positivas en función de tonos y combinaciones.
    Hace pensar en la tierra y la naturaleza, en la vida, la salud, es un color alegre y simpático.
    Además, es el color más asociado al dinero, por influencia del dólar estadounidense (y eso que en España, desde la entrada del euro, el verde se ha visto poquísimo, el color del billete básico es azul).
    Cualquier empresa que tenga que ver con la naturaleza o la ecología casi está obligada a usar el verde. McDonalds lo implementó en Europa en sustitución del rojo, sabedor de que la sociedad europea está bastante metida en lo ecológico, y resultó un éxito de comunicación.
  • AZUL
    El azul es otro color seguro (quizá el más utilizado por marcas más variadas), porque en general transmite seriedad y confianza. Más seriedad y más confianza contra más oscuro, y más ligereza y más libertad cuando algo más claro, por asociación con el cielo y el mar.
  • MORADO
    El morado es un color más complejo de utilizar, pero con mensajes tan sutiles como potentes. Es un color elegante, misterioso, con un matiz sensual, muy elegante.
    También es un atributo real que transmite poder y magnificencia, como hacían los Césares.
  • ROJO
    El rojo es quizá el color con más fuerza de todo el espectro. Hasta el punto que verlo afecta a nuestro organismo, acelerándose nuestra respiración y aumentando nuestra tensión. Quizá como reacción corporal programada ante la vista de sangre.
    Es un color agresivo, fuerte y visceral. Hace pensar en un poder primario, y también en el amor pasional, y en lo sexual.
  • ROSA
    El rosa, por el momento, sigue inevitablemente ligado a lo femenino. Es un color delicado, que transmite inocencia o picardía en función de la proporción de rojo que lleve.

7 › Las tipografías

Este elemento también es muy importante, y no menor. Aparte de la tipografía del logotipo y del eslogan, hay que elegir la tipografía adecuada para cada elemento comunicativo de la empresa: más moderna o más clásica, con o sin serifa…

8 › Los soportes

Merchandising, papelería, encabezados o firmas de correo electrónico, vestimenta de los empleados… todo lo “físico” que salga hacia el público debe estar reglado siguiendo la misma identidad, logotipo, isotipo, colores, tipografías… la coherencia entre un email, un panfleto, una web, una atención en tienda y un cartel junto a la autopista debe ser única.

Por eso es imprescindible un manual corporativo.

EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Es el documento donde se detallan todos los elementos explicados arriba. Generalmente te lo proporciona el mismo diseñador, estudio o agencia de publicidad que se haya encargado de crearlo.

¿Por qué es tan necesario? Pues porque tú no trabajas solo/a. Existe un equipo de trabajadores que se va a comunicar con fabricantes, proveedores y consumidores finales, y todo ello con las mismas normas de identidad visual. Mismo logotipo, mismas tipografías, mismos formatos, mismos colores.

Esa coherencia que consigue el manual es la que fortalece tu marca, y te ayuda a transmitir los valores de tu empresa como tú deseas.

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA: EJEMPLOS

Si quieres saber cómo hacer un manual, te recomiendo que le eches un vistazo a nuestro artículo: ¿Qué información debe tener el manual?

Pero lo más rápido es ver algunos ejemplos.

Aquí tienes el de la empresa SABA.

Y aquí el que realizamos en waVok para uno de nuestros clientes, el de Laquant.

Verás que en cada uno, los usos y detalles están adaptados a las necesidades y realidades comunicativas de cada empresa. Esto significa que si tu empresa va a ser esencialmente un e-Commerce, hay cosas que no vas a necesitar de la misma forma que una empresa cuyo eje de negocio está en oficinas o tiendas físicas.

No lo confundas con un “MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA”

Puede que encuentres por ahí algún “manual de imagen corporativa”. En realidad, eso no existe, forma parte de la confusión entre “identidad” e “imagen” que da origen a este artículo.

Y para que veas que la confusión es común, fíjate cómo una marca reconocidísima como es AENA, incurre en este mismo error llamando a su manual de identidad, manual de imagen:

  • Manual de imagen corporativa de AENA

En sí, no se puede tener un “manual de imagen corporativa” porque como veremos enseguida, en la imagen corporativa no todo depende de la empresa, sino de cómo se percibe desde fuera.

Lo irónico es que el manual de identidad corporativa es esencial para crear una buena imagen corporativa. Ahora veremos por qué.

Que es la Imagen Corporativa de una Empresa

Es la percepción que tienen los demás sobre esa empresa.

Definición

Ya que no existe ningún diccionario “oficial” de marketing, tendremos que tirar nuevamente de Wikipedia:

“Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía significa. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción”.

Es decir, que la imagen corporativa es el resultado de aplicar la identidad corporativa, sumarle tu servicio y tu estrategia de comunicación, para provocar que el público vea tu empresa de una determinada manera.

Cuando la gente tiene una imagen de una empresa que se corresponde con los objetivos de esa empresa, algo positivo, decimos que tienen una buena imagen corporativa.

Una mala sería la de una empresa cuya comunicación o identidad visual es inadecuada, o cuyo producto/servicio no se corresponde con lo que prometen. Como cuando cogen “mala fama”, vamos.

IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Es decisiva para la fidelización del cliente, y para la progresiva expansión de la marca.

  • Para conseguirla, hay que asegurarse primero de que se ejecuta a la perfección y con coherencia interna en todos los niveles de tu empresa. Ese es el primer paso.
  • El segundo, es diseñar campañas de comunicación acordes con el espíritu e identidad de tu empresa y la imagen que deseas transmitir (lo veremos en los ejemplos de abajo).
  • El tercero, es asegurarte de que tu producto y servicio responden a las expectativas que generan. Porque, si no lo hacen, todo lo anterior no te servirá para nada. Se extenderá tu mala imagen, y el negocio fracasará.

A veces, un solo error puede tirarlo todo por tierra.

Pensemos en el reciente escándalo de Vitaldent: todo el trabajo, toda la planificación, se ha ido por el desagüe por una práctica fraudulenta de sus directivos. Hoy, con el perjuicio que sufrieron sus clientes, todo el mundo asocia el nombre de esa marca con “estafa”.

Es el punto impredecible de la imagen corporativa, que sólo puede dominarse haciendo lo que debe hacer una empresa: dar un buen producto/servicio de forma fiable, todos los días.

IMAGEN CORPORATIVA: EJEMPLOS

Uno de mis recursos favoritos es MediaMarkt.

MediaMarkt vende tecnología doméstica barata y funcional, al alcance de la mayoría de población. Ese es su concepto, y su personalidad es joven, directa e irreverente. Sus eslóganes, su manera de comunicar, sobrepasan lo informal para volverse incluso agresivos, parecen decir: “es absurdo comprar tecnología cara cuando nosotros la tenemos más barata y funciona igual”. Que se resume en el eslogan “Yo no soy tonto”.

Ese mensaje cala en la mente del público, y si te fijas, cala porque desde que existe MediaMarkt han tenido siempre la misma personalidad, y han utilizado siempre la misma estrategia de comunicación.

Han trabajado duro para conseguir esta imagen corporativa, y les funciona (incluso cuando se pasan de rosca).

Ahora ya sabes que te podemos ofrecer un servicio 100% profesional…

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